PANIER
Vous accompagnez vos clients avec sérieux, vos retours sont bons, et pourtant les contrats se font désirer. Vous passez plus de temps à prospecter qu’à coacher. Et quand un prospect compare votre proposition à celle d’un confrère, la conversation glisse presque toujours vers une seule question : le prix. Ce blocage tient rarement à la qualité de votre travail, il tient à votre positionnement. Pour analyser un positionnement, un outil pensé il y a plus de cinquante ans pour les grandes entreprises se révèle étonnamment parlant : la matrice BCG.
Plutôt que de vous répéter qu’il faut « se différencier », posons votre activité sur cette grille de lecture stratégique et regardons où elle se situe vraiment. La matrice BCG offre exactement ce miroir.
1. La matrice BCG, c’est quoi, et pourquoi elle parle aussi aux coachs
1.1. La définition de la matrice BCG
La matrice BCG est un outil d’analyse stratégique qui classe les activités d’une entreprise selon deux critères : la croissance de leur marché et la part de marché relative qu’elles détiennent face à la concurrence. Créée en 1968 par Bruce Henderson, fondateur du Boston Consulting Group, puis diffusée en 1970 dans un texte intitulé « The Product Portfolio », elle range chaque activité dans l’un des quatre quadrants : Dilemme, Star, Vache à lait et Poids mort.
À l’origine, un grand groupe l’utilise pour décider où investir et où désinvestir parmi ses dizaines de produits. Le raisonnement vaut pourtant pour une activité d’une seule personne. Votre cabinet de coaching est lui aussi un portefeuille : un ensemble d’offres, de cibles et de méthodes qui occupent chacune une position plus ou moins favorable sur le marché.
1.2. Les deux questions que la matrice BCG pose à votre activité
Derrière ses quatre cases, la matrice BCG ne pose en réalité que deux questions, et elles sont très concrètes pour un coach. La première : votre marché est-il porteur, autrement dit la demande pour ce que vous proposez augmente-t-elle ? La seconde : sur ce marché, êtes-vous identifiable, détenez-vous une position distincte et une spécialité reconnue, ou êtes-vous un nom parmi des milliers d’autres ?
Un coach peut être excellent et mal positionné : opérer sur un marché en pleine croissance tout en restant invisible faute de différenciation. C’est précisément cette situation que la matrice BCG permet de nommer, et donc de corriger.
2. Le marché du coaching lu à travers la matrice BCG
Avant de placer votre activité dans un quadrant, regardons l’axe vertical de la matrice BCG, celui de la croissance du marché. Sur ce point, les chiffres sont sans ambiguïté.
Au niveau mondial, l’étude ICF Global Coaching Study 2025, menée par PwC, recense 122 974 coachs praticiens, soit 15 % de plus qu’en 2023 et 54 % de plus qu’en 2019. Sur la même période, le chiffre d’affaires du secteur a presque doublé pour atteindre 5,34 milliards de dollars. La demande monte, le marché grossit : l’axe vertical de votre matrice BCG est bien orienté.
En France, l’étude OPIIEC de 2022, l’observatoire mandaté par France Compétences, confirme la tendance avec une croissance d’environ 10 % par an et un marché estimé à 750 millions d’euros. Jusqu’ici, tout va bien. La nuance se cache dans le même rapport.
| En France, l’OPIIEC recense plus de 33 000 personnes formées au coaching, pour environ 15 000 coachs réellement en activité. Plus d’un coach formé sur deux n’exerce pas. Source : OPIIEC, 2022 |
Le marché croît, mais le nombre de praticiens croît plus vite que la demande. Concrètement, l’axe vertical de la matrice BCG vous est favorable, alors que l’axe horizontal, celui de votre différenciation, se durcit chaque année. C’est là que tout se joue.
3. Les quatre quadrants de la matrice BCG, version coach
Reprenons les quatre cases de la matrice BCG et traduisons-les dans votre quotidien de praticien.
3.1. Le quadrant Dilemme : le coach généraliste
En haut à droite, le quadrant Dilemme réunit les activités sur un marché en forte croissance, mais où l’acteur détient une faible part de marché. C’est la case de départ de la grande majorité des coachs indépendants qui proposent une offre généraliste. La demande existe, mais le message se confond avec celui de milliers de confrères. Le praticien y dépense une énergie de prospection considérable pour décrocher chaque mission, et faute de différence visible, le client tranche sur le seul critère qu’il sait évaluer : le prix.
3.2. Le quadrant Star : l’expert reconnu sur un segment
En haut à gauche, le quadrant Star. Même marché porteur, mais cette fois une position nette sur un segment précis. Le coach Star n’est pas forcément meilleur que le coach Dilemme, il est identifiable. Il a une spécialité, une méthode, une promesse que le client comprend en quelques secondes. Cette lisibilité change tout côté tarif : l’expert sort de la facturation à l’heure pour vendre une valeur, un diagnostic, un résultat attendu. La concurrence ne disparaît pas, mais elle ne se joue plus sur le prix.
3.3. Le quadrant Vache à lait : la structure installée
En bas à gauche, le quadrant Vache à lait : un marché plus mûr, une croissance qui ralentit, mais une position dominante déjà acquise. Dans le coaching, ce sont les grands cabinets et les organismes de formation installés, dont le nom suffit à figurer dans les appels d’offres. Pour un indépendant, la Vache à lait représente un objectif de long terme : le moment où votre réputation travaille pour vous et génère des revenus réguliers sans prospection acharnée. On y accède en général après être passé par la case Star.
3.4. Le quadrant Poids mort : l’offre indifférenciée qui s’érode
En bas à droite, le quadrant Poids mort cumule deux handicaps : un marché stagnant et une position faible. On y trouve les prestations standardisées, sans méthode visible ni mesure de résultat, que des plateformes vendent au rabais. La seule stratégie viable face à un Poids mort est de refondre l’offre ou de l’abandonner. Continuer à la commercialiser revient à user son temps et sa motivation sur un terrain qui ne paie plus.
Infographie : les quatre quadrants de la matrice BCG appliqués au positionnement d’un coach.
4. Pourquoi tant de coachs restent bloqués dans le quadrant Dilemme
Si le quadrant Star est si avantageux, pourquoi tant de coachs talentueux campent-ils dans le quadrant Dilemme ? La réponse se trouve dans la tête de l’acheteur. Un DRH ou un dirigeant n’achète pas « du coaching ». Il achète la résolution d’un problème précis : un manager brillant mais clivant, une équipe qui se cabre, une prise de poste qui patine.
Face à ce besoin concret, le discours généraliste sur l’écoute et la bienveillance souffre d’un manque de tangibilité. L’acheteur a l’impression de signer pour une boîte noire dont il ne mesurera le contenu qu’une fois le budget dépensé. Cette absence de repères pèse lourd au moment de négocier : sans donnée à montrer, le coach justifie son tarif par son temps de présence et retombe dans la comparaison au prix.
Un signal du marché illustre bien ce plafond : selon l’étude ICF 2025, 59 % des coachs comptent augmenter leurs revenus l’an prochain en prenant plus de clients, pas en augmentant leurs tarifs. Quand on ne peut pas monter ses prix, c’est souvent qu’on manque d’arguments pour les défendre.
5. Passer du quadrant Dilemme au quadrant Star : ce qui change concrètement
Le déplacement d’un quadrant à l’autre ne tient pas à un coup de chance commercial, il tient à un changement de nature de l’offre. Voici, côté décideur, ce qui sépare les deux postures.
| Critère | Coach généraliste (quadrant Dilemme) | Coach positionné (quadrant Star) |
| Proposition de valeur | Un accompagnement vers vos objectifs | Un diagnostic précis, puis un plan d’action mesurable |
| Preuve avant l’achat | Témoignages et ressenti | Méthode visible et livrable dès la première restitution |
| Cycle de vente | Long, plusieurs rendez-vous de réassurance | Court, la démonstration de la méthode suffit |
| Position tarifaire | Subie, alignée vers le bas | Défendue par la valeur apportée |
| Récurrence des missions | Faible, prestations ponctuelles | Élevée, l’outil se déploie dans toute l’équipe |
| Accès aux DRH | Difficile, discours perçu comme une commodité | Facilité, outil concret de résolution |
Ce qui fait basculer une activité du Dilemme vers la Star, c’est presque toujours l’ajout d’un élément objectif et mesurable à l’accompagnement. Un outil de diagnostic reconnu transforme une prestation invisible en méthode démontrable, avant même la première séance.
C’est exactement le rôle que joue un référentiel comme le modèle DISC, qui cartographie les comportements professionnels selon quatre styles (Dominance, Influence, Stabilité, Conformité) et donne au client un livrable concret dès la restitution. Le DISC n’est qu’une porte d’entrée : associé au test d’intelligence émotionnelle et à l’indice de cohésion d’équipe, il compose une boîte à outils qui élève une séance ponctuelle au rang de diagnostic structuré.
Plus votre méthode est lisible et reproductible, plus vous glissez vers le quadrant Star de la matrice BCG. Les données le confirment : selon l’étude ICF 2025, la spécialisation progresse avec l’expérience et concerne 80 % des coachs comptant plus de dix ans de pratique. Les praticiens qui durent sont ceux qui se sont positionnés.
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6. Votre feuille de route pour changer de quadrant
Lire sa matrice BCG ne sert à rien sans plan d’action. Voici quatre étapes pour faire glisser votre activité vers le quadrant Star.
- Auditez votre catalogue. Repérez les offres qui relèvent du Dilemme ou du Poids mort : packages flous, prestations sans résultat mesurable. Ce sont vos chantiers prioritaires.
- Choisissez un segment. Un coach reconnu sur une problématique précise (prise de poste de dirigeants, cohésion d’équipes en tension, recrutement objectivé) vaut mieux que dix coachs interchangeables. La spécialité est un atout, pas une limite.
- Ancrez une méthode mesurable. Adossez votre pratique à un référentiel reconnu et à des livrables tangibles. C’est ce qui rend votre valeur visible avant l’achat et défend votre tarif.
- Alimentez votre visibilité. Servez-vous de votre méthode pour produire du contenu utile, par exemple décrypter une incompréhension entre un profil Dominant et un profil Stable. Vous attirez ainsi les bons clients sans prospecter à froid.
Aucune de ces étapes ne demande de devenir un autre coach. Elles demandent de rendre lisible ce que vous savez déjà faire.
7. Questions fréquentes sur la matrice BCG appliquée au coaching
7.1. La matrice BCG, c’est quoi en une phrase ?
La matrice BCG est un outil stratégique qui classe une activité selon la croissance de son marché et sa part de marché relative, dans quatre quadrants : Dilemme, Star, Vache à lait et Poids mort. Appliquée à un coach, elle indique si son positionnement est porteur et différencié, ou s’il risque la guerre des prix.
7.2. La matrice BCG convient-elle à un coach indépendant ?
Oui. Conçue pour les portefeuilles de grandes entreprises, la matrice BCG s’applique tout aussi bien à un cabinet d’une seule personne, en lisant chaque offre comme une position du portefeuille. Elle aide à décider où concentrer son énergie et quelles prestations abandonner.
7.3. Quelle différence entre le quadrant Dilemme et le quadrant Star ?
Les deux opèrent sur un marché en croissance. La différence tient à la différenciation : le coach Dilemme reste indifférencié et subit le prix, le coach Star détient une position reconnue et facture à la valeur.
7.4. Comment sortir du quadrant Dilemme concrètement ?
En spécialisant son offre et en l’adossant à une méthode mesurable. Un outil de diagnostic reconnu, comme le DISC, rend la valeur visible dès la première restitution et déplace l’activité vers le quadrant Star.
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